3.7 Wie sich langlebige Produkte verkaufen lassen

Doch aus­ge­hend von all die­sen Erläu­te­run­gen stellt sich nun die Frage, ob sich sol­che Pro­dukte dau­er­haft gewinn­brin­gend ver­kau­fen las­sen. Die ver­brei­tete Denk­weise kommt zu fol­gen­der Erkennt­nis: Pro­du­ziert man ein Pro­dukt, wel­ches zehn Jahre funk­tio­niert, kauft sich der Nut­zer in die­sen zehn Jah­ren auch kein wei­te­res Pro­dukt glei­cher Art. Die­ser Behaup­tung ist zunächst nicht zu wider­spre­chen. Gleich­zei­tig exis­tiert ebenso die fol­gende Mei­nung: Pro­du­ziert man ein Pro­dukt, wel­ches zwei Jahre funk­tio­niert, kauft sich der Nut­zer nach die­sen zwei Jah­ren wie­der ein neues Pro­dukt glei­cher Art.

Doch von wel­chem Her­stel­ler? Durch schnel­len Ver­schleiß sinkt näm­lich zugleich das Ver­trauen in die Qua­li­tät der Marke und somit auch auf alle ande­ren Pro­dukte, die die­ses Unter­neh­men pro­du­ziert. Die Wahr­schein­lich­keit, dass der ehe­ma­lige Kunde letzt­lich zur Kon­kur­renz wech­selt steigt mit jeder schlech­ten Erfah­rung. Dies erkannte auch die Firma Braun, bevor ihr inter­na­tio­na­ler Durch­bruch gelang. Dr. Fritz Eich­ler erin­nerte sich:

„[Das unter­neh­me­ri­sche Gesamt­kon­zept] ging weni­ger davon aus, mit einem ein­zel­nen Pro­dukt in mög­lichst kur­zer Zeit einen mög­lichst gro­ßen Erfolg zu machen, son­dern es zielte mehr dar­auf, durch sys­te­ma­ti­sche Arbeit und durch qua­li­ta­ti­vere Leis­tung Ver­trauen zu gewin­nen, von dem wir glaub­ten, dass es sich auf jeden Fall lang­fris­tig bezahlt macht.“1

Geplante Obso­les­zenz führt somit zwar zu erhöh­ter Nach­frage, doch gleich­zei­tig ergibt sich auch ein erheb­li­cher Prestige-Schaden. Dem­zu­folge wird ein Her­stel­ler, der mit Qua­li­tät ver­bun­den wird, gutes Anse­hen erhal­ten, wel­ches in glei­cher Weise auf seine ande­ren Ange­bote über­lau­fen wird.

Doch was geschieht, wenn alle ver­füg­ba­ren Pro­dukte wie­der eine län­gere Lebens­dauer erhal­ten? Müsste dafür nicht der Sozia­lis­mus oder Kom­mu­nis­mus beste­hen? Ste­fan Schridde lie­fert hilf­rei­che Begrün­dun­gen, warum ein Gesell­schafts­sys­tem mit lang­le­bi­gen Pro­duk­ten in der Tat mög­lich ist. Zunächst wird auf der Seite des Kon­su­men­ten, durch lang­le­bige Pro­dukte und somit sin­ken­der Ersatz­be­schaf­fung, Geld frei­ge­setzt, wel­ches nun für andere Dinge auf­ge­wen­det wer­den kann. So zum Bei­spiel in andere, hoch­wer­tige Pro­dukte des Unter­neh­mens oder Dienst­leis­tungs­an­ge­bote.2 Hat der Kunde also bei­spiels­weise Ver­trauen in einen Dru­cker­her­stel­ler gewon­nen, ist der Käu­fer viel­leicht auch zusätz­lich an dem Ange­bot des Premium-Druckpapiers, wel­ches nun zusätz­lich in ver­schie­de­nen Aus­füh­run­gen ange­bo­ten wird, inter­es­siert. Zusätz­lich kann er Gebrauch vom tech­ni­schen Sup­port machen, der viel­leicht sogar per­sön­lich vor­bei­kommt und einen grö­ße­ren Scha­den, wenn er denn ent­steht, behebt und wert­volle Rat­schläge für den zukünf­ti­gen Umgang erteilt. Neben­bei könnte der Her­stel­ler einen Druck­ser­vice für Auf­träge beson­de­rer Art anbie­ten, sodass der Kunde die Qua­li­tät der Pro­dukte auf die wei­te­ren Ange­bote des Unter­neh­mens über­trägt. Die hier bei­spiel­haft genann­ten ent­ste­hen­den Mög­lich­kei­ten offen­ba­ren, dass eine stär­kere Ver­la­ge­rung in den Dienst­leis­tungs­be­reich erfolgt und die­ser noch längst nicht voll­stän­dig erforscht ist. Des­halb ist fer­ner­hin davon aus­zu­ge­hen, dass Service-Design in Zukunft eine immer grö­ßer wer­dende Rolle erhält. Anhand der sich zur Zeit abzeich­nen­den Ent­wick­lung der Startup-Branche wird die­ses Auf­ga­ben­feld und auch die zukünf­tige Rele­vanz von Inno­va­tio­nen beson­ders greifbar.

Trotz­dem wären die umwelt­kri­ti­schen Fra­gen immer noch nicht voll­stän­dig beant­wor­tet, denn auch durch lang­le­bige Pro­dukte wer­den (teil­weise auch gif­tige) Roh­stoffe ver­braucht ‒ nur in einem ver­lang­sam­ten Vor­gang. Es sollte also eine voll­stän­dige Ver­wer­tung von gebrauch­ten Roh­stof­fen erfol­gen. Michael Braungart und Wil­liam McDo­no­ugh lei­ten in die­sem Sinne Cradle to cradle (CTC), also Von der Wiege zur Wiege, und set­zen sich für des­sen Ein­satz in Unter­neh­men ein. Sie sind der Über­zeu­gung, dass es keine Bran­che oder Pro­dukt­gruppe gäbe, auf die das zykli­sche CTC-Design nicht ange­wandt wer­den könnte. Somit auch ein­zelne Elek­tro­nik­bau­teile. Worum geht es bei CTC? Bis­he­rige Recycling-Vorgänge füh­ren das soge­nannte Down­cy­cling durch. Nach dem Wie­der­ver­wer­tungs­pro­zess hat das Mate­rial nicht mehr die zuvor beste­hende Wer­tig­keit und kann nur noch für nied­ri­gere Qua­li­täts­an­sprü­che ver­wen­det wer­den.3 Des­halb ist Upcy­cling erfor­der­lich, sodass die ver­wen­de­ten Stoffe erhal­ten blei­ben. CTC-Designer sol­len dem­nach Pro­dukte her­stel­len, die ent­we­der von der Natur voll­stän­dig ver­wer­tet wer­den kön­nen (bio­lo­gi­scher Kreis­lauf), oder Mate­ria­lien für neue Pro­dukte bereit­stel­len (tech­ni­scher Kreis­lauf).4 Durch stan­dar­di­sierte Pro­duk­ti­ons­er­geb­nisse könn­ten die alten Bau­teile, da sie etwa durch tech­ni­sche Inno­va­tio­nen deut­lich über­holt wur­den, vom Unter­neh­men wie­der­ver­wen­det wer­den, wodurch sich lang­fris­tig außer­dem Mate­ri­al­be­schaf­fungs­kos­ten spa­ren lie­ßen. Braungart erwägt dafür einen zuvor fest­ge­leg­ten Nut­zungs­zeit­raum, wel­cher die Pro­dukte für den Nut­zer als Dienst­leis­tung ver­steht.5 Beson­ders der tech­ni­sche Kreis­lauf erscheint zur Zeit aller­dings noch pro­ble­ma­tisch, da natür­li­che Ener­gie­sys­teme noch nicht aus­rei­chend aus­ge­baut sind und durch den stän­di­gen Trans­port zusätz­li­che Abgase erzeugt wer­den. CTC zeigt also durch­aus noch Dis­kus­si­ons­be­darf. Durch nah ver­füg­bare öffent­li­che Sam­mel­stel­len, wel­che die tech­ni­schen Nähr­stoffe zunächst sor­tie­ren, und diese im Anschluss an die Her­stel­ler zurück­ge­ben, könnte die­ses Pro­blem gemin­dert wer­den. Tobias Witt­mann ver­mu­tet, dass durch eine von Beginn dem Pro­duk­ti­ons­pro­zess effi­zi­ent ange­passte Ener­gie­ver­sor­gung dem benö­tig­tem Bedarf ent­ge­gen­ge­wirkt wer­den kann. Bei man­chen Ver­fah­ren wür­den sich zudem enorme Ener­gie­an­for­de­run­gen ein­gren­zen las­sen. Auch die Mög­lich­kei­ten in den fort­schrei­ten­den Ent­wick­lun­gen der erneu­er­ba­ren Ener­gien sei noch lange nicht been­det.6

Fer­ner ist es selbst­ver­ständ­lich wich­tig wei­ter­hin Gegen­stände frei von geplan­ter Obso­les­zenz her­zu­stel­len, sodass der Nut­zungs­zeit­raum nicht vor­zei­tig been­det und das Ver­trauen des Gebrau­chers nicht miss­braucht wird.

Eine zusätz­li­che Ent­wick­lungs­mög­lich­keit, die sich aktu­ell durch das immer belieb­ter wer­dende Car-Sharing oder Tau­schen von Klei­dungs­stü­cken7 bemerk­bar macht, ist der Wan­del von einem kauf­ba­ren Pro­dukt zur Dienst­leis­tung. Am Bei­spiel sich schnell ent­wi­ckeln­der tech­ni­scher Inno­va­tio­nen kri­ti­sierte bereits Vic­tor Papanek:

“The eco­nomy of the mar­ket­place, howe­ver, is still geared to a sta­tic phi­lo­so­phy of ‘purchasing-owning’ rather than a dyna­mic one of ‘leasing-using,’ and pri­cing policy has not resul­ted in lowered cost.” [Her­vor­he­bung im Ori­gi­nal]8

Damit machte er auf die neuen, nut­zer– und umwelt­ge­rech­ten Mög­lich­kei­ten auf­merk­sam, die sich aus einer ver­stärk­ten Dienst­leis­tungs­ge­sell­schaft erge­ben wür­den. Im Zeit­al­ter von umfas­sen­den digi­ta­len Ver­knüp­fun­gen sind sol­che Optio­nen durch­aus ein­fach aus­führ­bar und kön­nen simul­tan von einer weit­rei­chen­den, sogar inter­na­tio­na­len, Ziel­gruppe pro­fi­tie­ren, ohne dabei aus­schließ­lich in Bal­lungs­räu­men agie­ren zu müssen.

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  1. Fritz Eich­ler, Das Gesicht einer Firma, in: Design+Design zero, Wie das Braun Design ent­stand, letzte Aus­gabe, 2011, S. 60.

  2. Diese Argu­mente gehen aus einem Gespräch mit Herrn Schridde im Juli 2012 her­vor. Sie sind aber auch in einem Inter­view mit Jas­min Krs­te­ski in ähn­li­cher Weise zu fin­den: in: Köl­ner Stadt-Anzeiger Maga­zin, 19.12.2012, S. 8f.

  3. Vgl. Michael Braungart, Cradle to Cradle ‒ die nächste indus­tri­elle Revo­lu­tion, in: Gre­gory von Abend­roth (Hrsg.) und wei­tere Hrsg., Gemacht für die Zukunft… Kreis­lauf­wirt­schaft in der Unter­neh­mens­pra­xis, Ham­burg 2008, S. 18f.

  4. Vgl. Michael Braungart, Cradle to Cradle ‒ die nächste indus­tri­elle Revo­lu­tion, in: von Abend­roth (Hrsg.) 2008, S. 25.

  5. Vgl. Michael Braungart, Cradle to Cradle ‒ die nächste indus­tri­elle Revo­lu­tion, in: von Abend­roth (Hrsg.) 2008, S. 29f.

  6. Vgl. Tobias Witt­mann, Ener­gie – Antrieb der Wirt­schaft – Cradle to cradle-Energieversorgung, in: von Abend­roth (Hrsg.) 2008, S. 138f.

  7. Vgl. hierzu etwa http://www.kleiderkreisel.de oder http://www.mudjeans.eu [beide 20.08.2013].

  8. Papa­nek 1984, S. 16f.